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中国手机市场2015年上半年回顾与下半年展望

日期:【2015-08-26】

导读:中国手机厂商的竞争已经从单一的手机终端竞争,发展到集上游供应链、多终端、系统和云、内容和服务和用户群体在内的全移动生态系统的竞争。

第一部分:回顾篇

中国手机市场竞争已经事实性转向全生态系统的竞争,迈向新格局,进入“Smartphone+”时代。“Smartphone+”不是简单的累积与增加,是对原有体系的变革,是结构性的转变,是全新的终端生态延展。智能机市场经过五年高速增长,原先运营商投资驱动下的非常规性增长在很大程度上被以“BAT”主导下的新移动生态系统投资所取代;原先电商品牌爆发式增长对传统手机市场力量的冲击已经驱动整个中国手机市场的内生式变革;原先泾渭分明的渠道层次与职能,已经向线上、线下全渠道协同发展的方向融合;移动终端边界已经从手机不断向可穿戴、智能家居等新的方向延展。2015年上半年,全体手机厂商集体转型与变革,趋势已经明朗,所有厂商新一轮的突围与交锋已经全面展开。

全球智能机需求未广泛爆发,中国品牌展开全球性扩张

015全球手机市场增速放缓,GfK预计2015年全球整体手机市场规模18.3亿部,基本与2014年持平;其中,智能手机市场规模将达13.5亿部,同比增长10.2%;功能手机市场规模为4.8亿部,同比下降18.4%。

 全球范围内功能手机市场规模加速下滑,而智能手机市场需求并未广泛爆发。从分区域智能机市场增长速度来看,除北美地区将保持10.8%的市场增长外,欧洲地区、亚太发达国家市场智能机增长速度均降到个位数;而拉美、中东和非洲和亚太新兴市场均将保持两位数的增长率,分别将达12.6%,29.3%,32.6%。

基于新兴市场的增长潜力和发达国家市场的发展价值,中国国产品牌集体向海外市场拓展,由于全球不同区域市场在地域特征、人口发展、技术普及、政府政策等多方面的差异性,向全球市场的扩张将是一场持久战,中国手机品牌在全球范围内的资源和价值链整合所产生的规模效应和品牌溢价也将相应影响中国手机市场的竞争格局。

整体市场发展:中国手机整体市场从量变转向质变,中国国产品牌将引领市场发展

在中国市场,2015年上半年整体市场呈下行态势,根据GfK全国零售监测数据,2015年上半年,中国手机市场规模为1.88亿部,同比下降14.3%;其中智能手机市场规模为1.71亿部,同比下降11.9%。GfK预计下半年整体手机市场规模与上半年相比,将逐步回升,市场规模将突破2亿部,与上半年相比增长11.4%。全年来看,2015年中国手机市场规模将同比下降5.9%至3.97亿部;其中智能手机市场规模将为3.63亿部,同比下降2.5%。

整体市场规模下行并不代表着市场发展的不景气,反而,中国手机市场正在处于结构性转变的关键时期;GfK预计2015年中国手机市场销售金将达6750亿人民币,与2014年相比将同比增长16.6%;上半年,中国手机市场智能手机均价均保持在1800元人民币以上,而2014年同期,智能手机均价为1400元左右。中国手机市场进入到存量替换期后,虽销量规模下降,但销售额规模明显增长,中国手机市场正在从量变转向质变。从品牌表现的角度来看,如果把品牌分为国际品牌和中国国产品牌,2015年上半年,中国国产品牌整体销售量同比下降8.7%,销售额则同比增长15.8%。中国国产品牌在新一轮市场转变中已经做到与市场发展同步,并引领市场发展。

价位段趋势演变:从智能机规模成长增量到存量市场中高端创新成长质变

从2009年开始,中国手机市场进入到智能机发展阶段,智能机替换功能机成为市场发展动力,市场先后经过千元智能机和超低端智能机快速增量,驱动整体市场规模的增长;高端市场则主要由苹果、三星等国际品牌的增长驱动。进入2015年后,智能机替换智能机成为市场的主要特征,中高端市场将保持持续增长,GfK预计2015年2500元以上价位段市场在整体智能机市场占比将从2014年的15.8%增长至20.7%。

同时,中国国产品牌在中高端市场发力取得明显成效。GfK全国零售监测数据显示,2014年12月,在2500-3500价位段,中国国产品牌份额已突破50%,超越国际品牌;在6月,中国国产品牌在这一价位段的份额已经达66.3%。在3500元以上价位段,中国品牌的份额在6月已达8.0%,接近10%。中国手机市场开始走向从“Volume”到“Innovation”的转变。

运营商角色转变:从运营商投资增量,到开放市场回归的质变

从2009到2014年,运营商终端补贴投资拉动市场规模性增长,2015年开始,运营商从主导市场转为全面的开放合作。厂商方面,与渠道型厂商战略合作,定制标准放开,补贴范围扩大;渠道方面,加强与电商及大渠道商多元化合作及资源投入;在面对OOT服务的冲击方面,运营商主动寻求流量合作运营,重新定义流量价值,同时也开始把向数字化服务转变作为下一轮增长机遇;用户方面,用户对运营商业务粘性降低,终端和业务政策向用户价值转轨。运营商政策的转变,也标志着开放市场的回归,GfK预计2015年全年线下运营商合约机占比在整体手机市场占比将从2014年的42.0%降至34.8%。

渠道结构质变:从电商市场增量到全渠道运营质变

中国手机渠道伴随移动通信市场发展,运营商和电商先后驱动市场增量。

2014年电商发展进入顶峰阶段,线上分月同比增长速度均维持在50%以上;而线下市场增速则出现放缓,到下半年出现同比下降。电商的高速增长能不能持续下去,线下市场会不会持续受到电商的冲击而呈不断的下行趋势。GfK认为,手机全渠道时代已经来临,线下、线上的协同发展方为手机渠道发展的重要趋势。

手机产品对于用户的影响已经从单一的产品销售阶段拓展到从售前营销、体验,售后服务,用户经营等在内的全生命周期。手机渠道的职能需要从营销、资金、物流、售后服务等方面全面协同分配,实现与用户的全生命周期互动。根据GfK预测数据,由于整体市场处于下行态势,2015年线下市场将同比下降8.6%至3.08亿部,而在线市场将同比增长4.9%至近9000万部,在线市场销量在整体手机市场占比将小幅增长至22.5%。

品牌竞争格局:从一超多强到多强争雄转变

在智能机的红利下,中国手机厂商在五年内迅速增加至顶峰。根据GfK全国零售监测数据,中国手机市场的活跃智能手机品牌(有新品上市)数量从2009年的16家迅速增加至2013年的257家,而在2015年智能手机市场活跃品牌数量已降至100家左右。从市场集中度来看,2015年上半年智能机市场,TOP10手机品牌已经占据85.6%的销量份额;

从销售额来看,TOP10手机厂商已经整体智能机市场93.0%的销售额份额。从中国手机市场品牌格局的演变来看,摩托罗拉在中国手机市场最高份额达近50%;诺基亚顶峰时期份额也突破了40%;三星在中国市场最高份额为20%以上;目前中国手机市场TOP 4厂商份额均在10%-16%之间;中国手机市场品牌竞争格局已经从国际品牌主导下的一超多强格局,转变为国内外品牌共同竞争下的多强格局。

产品线格局:各价位段原有产品线竞争格局被打破

随着智能机市场进入存量替换期,品牌厂商,渠道三分,展开全价位竞争。电商、开放市场品牌持续拓展线,在不同路径下对内突围与对外交锋。在各价位段市场,原有的竞争格局已被打破。由运营商品牌主导下的千元及以下市场,已经被电商品牌主导市场节奏,运营商向超低端价位段下沉,同时运营商产品也向品牌化发展;原先由开放市场和运营商品牌主导下的1000-1500元市场,在开放市场品牌集中度提升后,电商品牌通过千元以下产品溢价和高价位产品降价进入此市场,开放市场产品系列受到激烈竞争;1500-2500元市场,由开放市场和电商品牌主导,相比之前,价位区间内形成梯次全价位竞争,主要品牌从1599-2499各价位均有相应产品系列卡位;2500-3500元市场,原先为国际品牌主导下的真空价位段(主要通过产品降价覆盖),2014年下半年以后,国内外品牌在该价位段争相推出新品,国际品牌主导格局被打破,国产品牌在该价位段份额已突破60%。在3500以上市场,苹果、三星平分天下的格局被打破,苹果继续主导市场节奏,Android生态系统内旗舰产品表现成为关键。

第二部分:展望篇

展望2015年下半年,中国手机市场规模将呈现明显回升趋势,但是市场竞争已经是全产业链、全价位、全产品线、全渠道、全生态系统的竞争。关键供应链日趋集中化,考验厂商的供应链把控水平;全价位竞争下,如何在不同价位层次,不同渠道合理布局产品线;全渠道趋势下,如何结合自身渠道实际,实现线上、线下职能和资源的协同以面对来自于竞争对手的进入;全生态系统下,横向多终端的布局,纵向下游业务服务和内容资源的拓展等,都成为各厂商竞争的新焦点。

品牌竞争:利润与规模、生态布局与全方位突破、局部挑战与重点进攻

中国手机市场已经进入TOP10品牌主导的阶段,如果以1500元品牌均价为界线,来看各手机品牌的销售额,根据GfK全国零售监测数据,均价在1500元以上的品牌占据整体手机市场80%的销售额,而均价在1500元以下各品牌销售额仅占整体市场的20%。利润和规模已经成为中国手机市场在现在竞争环境下,各品牌的不同诉求。规模导向型品牌,寄希望于在大规模的手机销量基础上,实现用户增值服务和多终端业务的扩展。而产品利润导向型品牌则通过产品体验全面提升,品牌价值经营来实现品牌溢价,占领中高端市场。

如果从品牌销量份额来看,中国手机市场有四家品牌份额达到了10%以上,这四家品牌均通过全产业链、全生态的布局来实现对整个手机市场的影响力;这四家品牌在智能机市场份额加起来达到48.7%,占据中国手机市场的半壁江山。从排名第五厂商起来看,从第五到第九品牌,之前均通过其产品或渠道的优势,立足于手机市场,目前受到其他厂商的影响和发展目标的调整,开始寻求突破,实现从品牌到、渠道、到产品线的全方位扩展,这五家品牌占据智能手机市场34.3%的市场份额。而在TOP9品牌之外,各品牌则通过在细分市场的局部优势发起局部挑战和针对TOP10品牌形成产品或渠道等方面的重点对标。同时,手机市场不断有新的厂商进入,基于其原有的优势扩张移动生态,规模性成长其为其发展首要目标。

渠道发展:全渠道运营与低线市场开拓

1、线上、线下协同

手机零售渠道是与手机用户最直接形成有效互动并形成销售的重要场景。从消费者从最初的需求到最终的实际购买,会经历一个非常复杂的线上、线下交互影响过程:包括从线上搜索、微博、微信等媒体的阅读与浏览、线下实际体验、用户间交流、实体店体验、比价等多个方面;而且在实际购买后,手机周边配件、周边终端、衍生服务的经营也才刚刚开始。手机渠道的变革需要适应用户消费行为路径的复杂化,运用多种媒体、多种移动互联网、物联网技术与消费者形成持久的、多方面的互动。这是包括传统渠道商和电商渠道平台都需要面对的方向。

2、低线市场开拓

2015年,在一二线城市市场增速放缓后,T4及以下市场随着智能机普及发展,保持持续增长趋势,京东、天猫、苏宁云商等电商都开始不断拓展低线市场渠道。低线市场的竞争成为中国手机市场发展的新战场。智能机进入成熟发展期,同时低线市场消费群体结构变化拉动中高端市场增长,中高端替换市场成为低线市场增长新动力;GfK全国零售监测数据显示,2015年上半年,T4及以下智能机市场,1500元以上价格段销量占比从2014年的15%增长至36%。

由于手机产品在低线市场的普及性渗透,低线市场直接跨过互联网进入移动互联网时代,如何利用移动互联网产品和技术在低线市场做好与用户的互动显得尤为关键;同时在低线市场,售前体验与互动、售后服务成为服务成为用户更为重要的需求,这也是传统渠道和电商渠道都需要着重提升的方面。

3、产品线优化

中国国产品牌与国际品牌在全价位、全产品线竞争下形成了相应的产品系列竞争集群。

1500元以下市场,为规模化大众性价比消费产品系列,包括电商产品、运营商与厂商合作品牌、开放市场为主品牌产品线;在这一价位段,电商品牌主导产品升级,并不断推动主流配置,由千元向更低价位市场渗透,指纹识别、全网通等手机最新竞争配置,在成本降到一定程度时,便开始在这一竞争区间加速渗透,成为面对大众消费群体的性价比市场。

在1500-2500元市场,为电商品牌与开放市场品牌主导下,面向年轻群体、细分群体(如女性手机品牌)的产品系列,在这一竞争区间,部分国际品牌推出具竞争力的中端产品、与国产品牌形成充分的竞争;这一价位段是量价平衡的关键价位段,同时也是验证国产品牌是否成功立足于市场的关键市场, 2015年这一价位段的竞争显得更加激烈;新进入品牌通常也选在这一价位段推出产品,成为中国手机市场最具有活动的竞争区间。

在2500元以上价位段,为高端、商务、时尚消费者高端综合品牌系列,国产品牌正在通过商务、时尚等、安全等方面向中高端市场发起进军,中高端市场的竞争是真正体验一个品牌是否在手机市场成功立足的试金石。苹果成功以科技类快速消费品的品牌溢价占领5000元以上超高端市场,在5000元以下市场,Android生态系统内部品牌还有很大的发展潜力,2015-2016年是Andriod生态内国产品牌在高端市场立足的关键时期。

在存量替换市场,用户已经从对手机品牌的诉求转移到关键产品系列,在不同价位段如何根据自身品牌定位和竞争对手位置,根据用户需求优化产品线布局,是手机厂商产品线布局的关键。

智能手机产品发展方向

1、内生式体验创新

智能手机向快速消费品发展,根据GfK全球用户体验研究模型在智能手机产品的应用,把智能手机用户体验分为功能性、易用性、外观、产品归属感、产品激励价值等层面,随着智能手机产品硬件配置的成熟和Android系统的升级带来明显的体验提升,2015年智能手机产品竞争已经从产品功能、易用、发展到外观层面,同时以产品归属、产品激励价值的品牌已经成为国产品牌的趋势,手机产品已经成为用户归属的象征,同时品牌所传达的精神将成为用户购买产品的更重要的影响因素。手机产品由内生式渐进性创新所带来的用户体验的提升,成为手机产品竞争的关键。

2、外延式场景创新

在接下来的五年,随着运营商加速4G向5G演进速度,多家产业领导者推出物联网平台,传感器、无线通信等游供应链向基于物联网的需求演进,手机产品的外延式场景创新显得越来越重要。手机产品的创新将更多的与场景性应用结合在一起。例如由指纹识别等生物识别方法所带来的用户交互体验的提升,应用于无线支付等O2O场景,是全产业链共同协作的结果;随着可穿戴和智能家居的发展,手机产品需要通过无线通信等方式更多地兼容新的场景化产品,手机产品的延展性成为衡量厂商移动生态系统的重要因素。

市场竞争正从终端竞争迈向全移动生态层面

中国手机市场竞争已经从终端产品竞争迈向全移动生态系统层面。首先,手机产品的刚性功能已经从语音、短信转移到移动支付、社交等应用层面,同时手机有望发展成为多移动设备中心,同时成为内容和服务的基础设施;随着手机集成化程度的提高和品牌集中度的提升,手机产业供应链已经从原先分散的供应链体系,迈向集中化整合;从渠道来看,手机渠道的职能分工已经从传统的层级体系,不断向职能整合和优化的发向发展线上、线下的全渠道整合成为趋势;手机产品的销售已经从单次买卖关系发展到全生命周期的互动与增值服务;用户成为手机厂商竞争的关键资源,尤其是当90后,00后成为新一代消费群体的主力后,以个性化、分享化、体验化等为消费特征的新一代消费群体经营,成为手机厂商价值链运营重要一环。总之,中国手机厂商的竞争已经从单一的手机终端竞争,发展到集上游供应链、多终端、系统和云、内容和服务和用户群体在内的全移动生态系统的竞争。下一个五年,全移动生态产业链向物联网演进的过程中,手机产品将扮演什么样的角色,手机厂商需要在新移动生态系统中占据什么样位置,我们拭目以待。

 

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